J’ai parlé de ma première montre à plusieurs reprises. À chaque fois, j’ai laissé entendre qu’il ne s’agissait pas littéralement de ma toute première montre, afin que personne ne puisse me traiter de menteur le jour où je finirais par écrire sur celle-ci.
Je parle bien sûr de la Freestyle Shark, cette montre numérique qui n’était ni une Casio ni une Timex et avec laquelle beaucoup d’entre nous ont grandi. Née en 1981 au milieu des vagues et des plages de Californie du Sud, la Shark célébrait alors son 40e anniversaire. Beaucoup, moi compris, la considèrent comme une montre de leur jeunesse, mais elle n’était pas uniquement destinée aux enfants. La Shark était, et reste, une montre de surfeur. Freestyle présente d’ailleurs toujours la Shark Classic comme sa montre de surf originelle dans son histoire officielle.
Au début des années 1980, Freestyle voulait avant tout fabriquer une montre adaptée aux sports extrêmes, et notamment au surf. La Shark fut conçue spécifiquement comme une montre dédiée à cette pratique. Les deux fondateurs californiens de la marque voulaient créer un modèle capable d’endurer les contraintes de l’océan.
L’idée aurait pu sembler relever du gadget, mais elle a pris. Les propriétaires originels de Freestyle, dont les noms restent mystérieux même pour les propriétaires ultérieurs, s’occupaient pratiquement de tout : conception des montres, production et négociation des partenariats avec les usines à l’étranger. Peu à peu, ils ont constitué une clientèle fidèle et la marque est devenue extrêmement populaire dans les années 1980 et 1990, au moment où la culture surf gagnait le grand public avec des films comme Point Break, avec Keanu Reeves et Patrick Swayze.
Publicité de 1988 pour la Shark sur le thème du surf.
Il faut replacer l’arrivée de la Shark dans son contexte horloger : en 1981, la révolution du quartz battait son plein. Dans les années 1980, Nicolas Hayek Sr. lança Swatch dans le cadre du redressement de l’horlogerie suisse alors en difficulté. Les publicités Swatch de l’époque débordaient de couleurs et de partis pris avant-gardistes : dès lors qu’une montre fonctionnait à pile, elle pouvait aussi afficher une esthétique résolument exubérante.
Mais la Shark avait précédé Swatch de deux ans. On peut y voir des ressemblances avec les premières Swatch, notamment dans le traitement des couleurs et le ton général. Les influences entre marques étaient toutefois réciproques, comme souvent dans l’horlogerie. La différence essentielle concernait la distribution : Swatch disposait d’un réseau infiniment plus vaste et était vendue dans de grands magasins, tandis que la Shark restait un produit de niche, distribué surtout dans les surf shops.
Un assortiment de montres Shark des années 1980 immergées dans l’eau.
Freestyle assumait son statut de marque indépendante et confidentielle : les initiés la connaissaient. Swatch, à l’inverse, était en quelque sorte l’équivalent horloger du Top 40.
En contrepartie, Freestyle ne pouvait pas développer son activité à une échelle comparable à celle de Swatch. Cette discrétion relevait donc autant d’un choix que des limites de l’entreprise. Cela ne signifie pas qu’elle ne rencontrait pas le succès : dans le réseau des petites boutiques indépendantes, la Shark était devenue un produit majeur. Ce n’étaient pas les magasins qui devaient la pousser auprès des clients ; les clients la réclamaient. Elle s’inscrivait parfaitement dans une culture de jeunes aspirant à ressembler à Jeff Spicoli, avec des Vans à damier aux pieds.
La Shark n’a jamais prétendu être un manifeste de haute horlogerie ou de précision mécanique. D’abord parce qu’elle est numérique, ensuite parce qu’elle est bon marché : environ 60 dollars à l’époque de cet article, soit le prix de 166 exemplaires pour atteindre celui d’une Submariner. À l’image du sport auquel elle est destinée, elle dégage quelque chose d’insouciant et de décontracté. Pour un jeune homme qui grandissait dans le Maryland, c’était précisément l’allure recherchée.
J’ai moi-même été l’heureux propriétaire d’une Freestyle Shark. Étant né à la fin des années 1980, mon histoire avec cette montre appartient entièrement aux années 1990. À l’époque, je ne savais pas qui était Spicoli : j’étais davantage occupé à regarder Nickelodeon et à manger des Bagel Bites. Mais je me souviens bien de la montre. La mienne était une Shark Leash noire, équipée de son bracelet particulier à fermeture auto-agrippante. C’était véritablement ma première montre. Contrairement aux pièces horlogères plus importantes que j’allais posséder ensuite, elle ne représentait alors rien de spécial à mes yeux. Elle donnait l’heure et j’aimais son apparence. C’était tout. J’avais aussi 10 ans.
Les Shark d’origine existaient en deux versions : Shark Clip et Shark Leash. Leur principale différence tient au système de fermeture du bracelet, à clip pour l’une et auto-agrippant pour l’autre. La Leash arriva la première, avec une fermeture rappelant celle du leash d’une planche de surf. La Clip suivit en remplaçant cette solution par une attache en plastique. Les deux modèles demeurent les piliers de la collection Shark et sont encore commercialisés sous des formes très proches des originales.
Freestyle a surfé sur le succès de ces deux modèles jusqu’à la fin des années 1990, lorsque les ventes de Shark ont commencé à décliner. L’arrivée de marques comme Nixon et la montée en puissance de la culture skateboard au détriment du surf ont joué un rôle important. L’activité a stagné.
L’entreprise a alors choisi de diversifier son offre, en s’éloignant de la Shark traditionnelle pour créer de nouvelles collections. Freestyle tenta de concurrencer des marques d’entrée de gamme comme Casio et Timex. Face à l’offensive de Nixon et G-Shock, la marque lança la Shark X, un modèle analogique-numérique. Elle développa également des éditions spéciales avec les surfeurs Shane Dorian et Cory Lopez. Freestyle créa même une montre de plongée, la Hammerhead, dotée d’un bracelet en caoutchouc, d’un imposant boîtier en acier inoxydable et d’une lunette tournante.
La Freestyle Hammerhead.
Chacun de ces modèles connut un certain succès et contribua à compenser la baisse des ventes de la Shark, sans toutefois égaler son succès.
Les propriétaires d’origine finirent par mettre Freestyle en vente. En 2000, la marque fut rachetée par Geneva Watch Group, une société américaine connue pour exploiter sous licence des marques comme Kenneth Cole, Tommy Bahama et Sperry. Freestyle continua d’exister, mais la popularité de la Shark déclina.
En 2004, sous la direction de GWG, Freestyle remit la Shark d’origine sur le devant de la scène, avec quelques modifications apportées à l’affichage numérique et à la lunette afin de les rendre plus grands et plus lisibles. La marque regagna ainsi un peu de terrain, mais des problèmes subsistaient. Le marché avait changé, tout comme la perception des consommateurs. Freestyle n’était plus simplement associée à la Shark, la montre des surfeurs : elle apparaissait désormais comme une marque généraliste disposant de nombreuses collections, sans identité centrale très claire.
Au cours des années suivantes, la marque poursuivit ses expérimentations. GWG étant habitué aux grands magasins, Freestyle exploita ces circuits de distribution. Elle essaya également d’autres produits de plein air, dont un altimètre Freestyle. Il y eut une montre connectée Freestyle et même une montre de skate, la Velvet Shark, conçue comme une réponse à Nixon. Aucune ne connut de véritable percée.
La Velvet Shark.
GWG déposa le bilan en 2015-2016, puis devint une filiale d’ILG (International Luxury Group), autre entreprise spécialisée dans les licences et la fabrication. Après son acquisition de GWG, ILG mit Freestyle en vente. Pendant les turbulences de la procédure de faillite, la fabrication de Freestyle s’arrêta. L’usine ferma et la marque ne pouvait plus produire, expédier ni vendre de montres. Sa disparition semblait proche.
Un groupe d’investisseurs privés américains, restés anonymes, vit alors le potentiel d’une marque pratiquement dormante. Ils sauvèrent Freestyle et la Shark de l’oubli en 2017. Le montant de cette transaction privée n’est pas connu. L’opération constitua néanmoins un retour aux sources : Freestyle redevenait une société détenue à 100 % par des intérêts privés.
Les nouveaux propriétaires ne disposaient que d’un stock très limité et devaient décider de la marche à suivre. La réponse paraissait évidente : la Shark avait fait la renommée de la marque et restait son produit le plus identifiable. La Leash et la Clip redevinrent donc centrales. Pour avancer, Freestyle devait renouer avec son passé.
Entre-temps, des montres Freestyle s’étaient retrouvées sur différents sites du marché gris avec des remises de 60 à 70 %. Les nouveaux propriétaires voulaient reprendre le contrôle de ces stocks et les réintégrer au circuit de la marque. Ils entreprirent donc de racheter leurs propres montres, privilégiant ainsi l’intégrité de la marque.
Ils recentrèrent toute l’identité autour de la silhouette de l’aileron de requin et, lors de la relance, misèrent notamment sur Instagram. Comme de nombreuses sous-cultures, celle du surf s’était déplacée vers les réseaux sociaux, particulièrement adaptés à des produits jeunes, colorés et abordables.
La Shark actuelle reste très proche du modèle que je portais à 10 ans. Elle est toujours vendue dans des boutiques spécialisées et des enseignes comme Zumiez, ainsi qu’en ligne. Au premier regard, on pourrait la confondre avec une Casio ou, plus précisément, une G-Shock miniature. C’est un défi pour Shark, ou plutôt Freestyle, qui ne bénéficie plus de la même notoriété que ses concurrents numériques et n’offre pas la robustesse d’une G-Shock. La Shark propose plutôt une montre numérique simple et fonctionnelle, associée à une étanchéité annoncée de 100 m — une caractéristique logique pour affronter les vagues.
Le boîtier est essentiellement carré et mesure 38 mm. Freestyle le classe comme adapté aux poignets de taille moyenne, ce qui peut sembler assez imposant pour un enfant, même si je le portais sans problème. Je n’avais jamais examiné son boîtier de près à l’époque, mais son architecture révèle aujourd’hui un certain soin. Il multiplie les angles, notamment avec des cornes inclinées, et possède même une sorte de lunette. Deux boutons sont placés de chaque côté du boîtier afin de commander diverses fonctions : double fuseau horaire, alarme et affichage 24 heures.
Ces boutons sont baptisés « Hydro Pushers » parce qu’ils peuvent être actionnés sous l’eau, chose à éviter avec un chronographe mécanique conventionnel. Il y en a quatre : un bouton de mode, un pour activer le rétroéclairage, un pour démarrer le chronométrage et un dernier pour le remettre à zéro. Les manuels officiels de Freestyle permettent de vérifier le fonctionnement des différents modèles Shark.
Timex appelle Indiglo le rétroéclairage de ses montres numériques, un nom que j’ai toujours trouvé mémorable. La terminologie de la Shark parle encore davantage à mon âme d’enfant : son éclairage s’appelle tout simplement « Night Vision ». Après tout, quand on ne peut pas lire l’heure dans l’obscurité, on active la vision nocturne. Les mots « Night Vision » sont même gravés dans la partie supérieure de la lunette.
La surface de l’écran est modeste par rapport à celle des montres numériques modernes, ce qui renforce son charme rétro. L’affichage indique l’heure, deux lettres correspondant au jour de la semaine, la date et la mention AM/PM. Autour de l’écran apparaissent le logo Freestyle dans une typographie rétro ainsi que celui de Shark, avec son indissociable aileron.
La différence entre les Shark Clip et Leash réside principalement dans leur fermeture. La Clip utilise, comme son nom l’indique, un système à clip. Le bracelet de la Leash est réalisé dans un polyester assez robuste, mais pas particulièrement confortable, tandis que celui de la Clip est en nylon. Tous deux possèdent deux écussons portant l’identité de la marque : l’un près du haut du boîtier et l’autre en partie basse, indiquant le modèle. Les bracelets mesurent 20 mm de large.
La Shark Clip.
La Shark Leash.
Enfant, j’appréciais la Shark Leash pour la simplicité de sa fermeture auto-agrippante. Il suffisait d’enrouler le bracelet autour du poignet et de le rabattre, comme avec les vieilles chaussures à scratch que nous portions avant d’apprendre à faire nos lacets. Pour moi, et sans doute pour beaucoup d’autres, la Shark était une première montre à plus d’un titre.
Dans sa nouvelle configuration indépendante, Freestyle et sa Shark étaient en pleine croissance au moment de l’article. Un représentant de la marque indiquait que la progression était « à deux chiffres » depuis 2017 et ajoutait : « Cette année, nous dépassons cette trajectoire de 25 %. »
Freestyle s’est tournée vers un modèle de lancement par « drops » et a ainsi retrouvé une partie de la communauté passionnée de ses débuts. Les amateurs ne se contentent pas de collectionner les montres : ils partagent sur les réseaux sociaux la marque de bronzage laissée par leur Shark. Des couples d’adolescents portent des Shark assorties. Ce bouche-à-oreille numérique rappelle opportunément les racines indépendantes de la marque.
Freestyle s’est également recentrée sur les retours des consommateurs afin de transformer leurs suggestions en nouveaux produits. La marque s’est même lancée sur le marché des bracelets pour Apple Watch, en adaptant les bracelets emblématiques de la Shark à la montre d’Apple. Pour les modèles classiques, Freestyle fournit aussi des indications officielles sur le remplacement des bracelets Shark.
Pour ceux qui ont grandi du milieu des années 1980 aux années 1990, cette montre réveille forcément quelques souvenirs. Je me rappelle avoir parlé avec Cara Barrett lors d’une émission HODINKEE Friday Live : nous avions tous les deux porté des Shark lorsque nous étions enfants. Elle a franchi le pas que je n’ai pas encore fait et s’en est offert une, merveilleusement colorée, une fois adulte.
Les propriétaires de Shark de première génération qui ont eu la présence d’esprit de conserver leur exemplaire d’origine sont désormais en âge de le transmettre à leurs enfants, issus d’une génération qui a grandi avec les réseaux sociaux. On comprend pourquoi Freestyle accorde autant d’importance à ces canaux pour promouvoir ses montres.
Toutes les montres n’ont pas besoin d’être des prouesses d’ingénierie ni d’offrir une valeur durable. Parfois, le plaisir vient simplement de la nostalgie ou de l’attrait d’une montre amusante coûtant moins cher qu’un dîner à deux. Je vois la Shark comme je vois la Game Boy, les Pogs ou Stretch Armstrong : un vestige de ma jeunesse. Ce n’est pas parce que l’on grandit que ces objets doivent nécessairement disparaître. Je suis heureux de constater que la Shark est toujours bien vivante et qu’elle part désormais à la conquête d’une nouvelle génération.